从零造车真的靠谱么？新品牌对话新品牌

　　[WEY车友会 雷人雷语] 2017年，中国汽车产销分别完成2901.5万辆和2887.9万辆，顺利完成3.2%和3%的微增长。实际上在这组庞大数字的背后，有着呈现稳定趋势逐步增长的新生品牌的加盟，也有着一大波新增车企的加持，从工信部发布的12批次《道路机动车辆生产企业及产品公告》来看，2017年新增车企数量超过120余家，较之前增长了130%，而这其中新势力车企是主要增长点。

　　中国汽车制造业经过二十余年的洗礼，大部分老牌车企似乎都经历过生死时刻，在多年的锤炼之后，吉利、长安、奇瑞、长城、比亚迪等老牌中国品牌车企在腥风血雨中存活了下来，而像云雀、奥克斯、波导、华利则没有成为汽车舞台中的幸运儿，绝大部分至今都已经销声匿迹了。

　　可以说，传统车企走到今天，或者说能活到今天实属不易，但是现实并没有给予它们喘息和休息的机会。在一大波新势力车企以迅雷不及掩耳之势面对面掩杀过来的同时，传统车企也将迎来新的挑战。同样作为新品牌，基于传统车企孵化的新品牌为什么没有以出行方式为旗帜组成的新势力车企更有吸引力？两者之间有什么千丝万缕的关系？它们的未来又将怎样？本期《雷人雷语》栏目将为您详细解答。

　　从广义的范围来界定的话，新品牌的分类主要有两种，第一就是当下势如破竹气势如虹的以生产纯电动车为主的新势力集群，主要代表多如牛毛，车和家、威马汽车、小鹏汽车、电咖汽车等二十多家新兴车企是这一集群的成员代表。

　　另一方面，来自车企的新品牌代表的是传统车企一方，它们的形式会因国内相对特殊的车企发展环境而变得多种多样，但脱离不开中国品牌、合资品牌和进口品牌。当然，这里面还会夹杂着一些基于以上三者而衍生的新品牌。

● 中国品牌走精品路线：WEY、领克

　　中国品牌走精品路线其实从很早就有过标记，雷哥记得早在2011年的时候，奇瑞子品牌瑞麒推出过一款售价区间为18.98万-25.98万元的瑞麒G6，该车定位一款高级商务级别的中大型车，算是该品牌下的旗舰车型。这款车在上市后褒贬不一，但我们可以看做是中国品牌车企摆脱低质廉价瓶颈所做的尝试。

　　国内汽车市场竞争的加剧，以及车型与车型间的错位竞争愈演愈烈，中国品牌在精品路线上似乎摸到了些门道，在保证品质以及价格的前提下，吉利汽车博字家族成员博瑞、博越相继发力，之后荣威推出了荣威RX5以及荣威RX3、长安汽车推出了睿骋CC，而它们都是中国品牌走精品路线当中的主要棋子。

　　在2017年，中国品牌在精品车领域再度突破，不单单在品牌下推出精品车型，更着眼于通过打造全新的精品品牌来获得市场认可，WEY、领克都是在这样的背景下诞生的新品牌，也是目前国内中国品牌中比较受关注的热门“新品牌”。

● 全新入华的进口品牌登陆国内：阿尔法·罗密欧

　　近两年，全新入华的进口品牌在国内的出现可以说是凤毛麟角，最为重要的是因为价格不好控制，随着国内理性汽车消费者越来越多，为情怀以及乐趣买单的潜在消费群体毕竟是少数。另外，中国品牌、合资品牌在产品布局上越发完善和全面，所以进口品牌入华绝不是为了销量而来。

● 依靠母品牌衍生的全新子品牌：捷途

　　在一个母品牌下衍生出不同定位，适合不同消费人群的子品牌可以说是为了“多生孩子好打架”。当然，这一策略很早是中国品牌为了抢占市场份额而惯用的方法。在2013年-2014年期间，奇瑞、吉利先后雪藏了旗下子品牌，并实现了回归一个品牌形象的推广策略，为的就是专注于高品质车型的研发和推广，大大削弱了子品牌的作用。

　　在2018年1月22日，奇瑞又再次发布旗下称为捷途的全新子品牌，该品牌未来将专注于SUV系列、MPV系列以及新能源系列车型的研发和生产。时隔5年，奇瑞又拿起了当年的一副老牌打了起来，对于日益增多的汽车新品牌来说，在当下如果在没有背景故事作为背书的前提下，品牌形象真的很难被迅速树立起来，从而达到被认知的效果。

● 重刷存在感的“全新品牌”：红旗

　　这类全新品牌之所以被打上引号，是因为品牌名称并没有进行更换，只不过因为长时间出现在众多汽车品牌之中，为了进一步提升市场热度，亦或者有全新的产品布局调整，于是会在品牌战略上有较大动作。另外，这类“全新品牌”在伴随着战略调整的同时，往往还会发布全新的品牌LOGO。红旗就是这一类的代表之一，2018年初，中国一汽就迫不及待地对外公布了其未来的全新设计理念以及全新车标。

● 特定历史时期的新品牌：宝骏汽车/理念

　　如今，可能大家已经快将合资自主这个概念遗忘掉了，但从2011年开始，众车企大肆推出合资自主品牌就如同今天的新势力车企那样势不可挡。当年，国家政策是合资自主背后的巨大推手，规划中提出，合资企业如需再次扩建工厂，前提条件是需增设中国对于中国汽车品牌的相关要求。

　　时至今日，合资自主的发展可以说两极化十分严重，像理念、思铭等品牌旗下产品单一，品牌推出之后并没有进行产品扩充或升级，基本处于自我放弃的状态，所以以它们为代表的合资自主品牌可以说已经退出了这个舞台。

　　另一方面，在合资自主领域发展较好的是上汽通用五菱宝骏汽车以及东风启辰，特别是前者还在2017年中国品牌销量排行中以96.16万台的成绩位居第二位。

　　总而言之，相比新势力车企而言，传统车企衍生而出的新品牌在硝烟弥漫的你争我夺中不断演变，它们在不同时期为了不同的目的进行了不同的尝试，在优胜劣汰原则下找出了最可行的解决方案，比如中国品牌走精品路线在现阶段就相当成功，相信在未来，传统车企必将继续摸索发展路线，新品牌的模式将会不断被创新和突破。

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　　就现阶段来看，传统车企还是主要放眼于推广现有的燃油车型产品线，虽然大部分车企已经涉猎新能源范畴，但是试水的意图占了很大比重，另外工信部发布的新能源汽车“双积分”政策也让它们不得不如此。

　　新品牌与新品牌实际上就是指的就是传统车企和新创车企，虽然两者现在以平行的方式和平相处着，但相信一定会在一个适当的时间节点来一场“严肃”的对话。就关注度来说，新创车企带来的圈粉儿效应要优于传统车企，为什么呢？以下几点足以说明问题。

● 新势力车企是从品牌向产品布局认知

　　十几年前，在国内汽车市场高速发展之前，我们对于一个车企的认知基本都是从车型开始的，比亚迪F3、长安铃木奥拓、天津一汽夏利、上汽大众桑塔纳经典。那个时候我们聊到某一款车，基本都会忽略厂商名称而脱口而出的是具体的车型名称。

　　但是在如今，拜腾、小鹏汽车、电咖汽车、车和家等新势力车企，大部分都是先发布品牌，后推出车型，简单来说，是从品牌认知转向产品的认知。

● 新势力车企营销模式大集成化

　　在日后，车企间的竞争除了产品本身外，营销模式是否够开阔够丰富也将决定企业能否走的够远。传统车企的营销多以销量为主要考量因素，模式相对单一。但是新势力则将营销模式开拓得更加多元化。在数据化、智能化、共享化的今天，共享模式、分时租赁、景点租赁都是车企考虑的营销方向。另外，零首付购车、众筹方式购车、长期租赁购车也给终端用户提供了极大的选择范围。

● 新势力车企善于“讲故事”

　　蔚来作为新势力车企的一份子，在故事背书这方面创始人李斌可以说煞费了苦心。众所周知，蔚来首款推出的车型是一款老百姓望而却步的EP9跑车，而这台车创造了257km/h无人驾驶时速纪录。李斌这么做是在正式推出车型产品之前为自己的品牌造势，让大家首先知道蔚来是一家怎样的车企，之后再推出车型就能事半功倍。在这一点上，传统车企确实应该借鉴和学习。

● 新势力车企善于将个人影响力与品牌有效结合

　　现如今人们对于汽车早已远远超越代步工具这种最底层的诉求，随着汽车消费群体的年轻化，人们已经不满足于仅仅从汽车产品本身来达到个性化的购买夙愿，一个车企创始人的个人标签在当下显得十分重要，说夸张一点甚至可以代表一个车企的“内在性格”。

　　所以，新势力造车领域的领头人也似乎领悟到了个人影响力的重要性，因此纷纷在这方面大作文章，而实际上，无论是车和家的李想、蔚来的李斌、拜腾的戴雷，都是首先在互联网领域以及传统汽车领域有所作为之后，才进入了新兴车企的“试验区”。无论如何，对于这些大佬们，他们在车企品牌建立初期，实际上是自带粉丝的。

● 新势力车企发展速度普遍快于传统车企

　　传统车企一般在推出之前，都已经建立好属于自己的产品生产线，所以相对来说建设速度不会太快。相比之下，新势力车企大多数采用代工的产品生产方式，都会寻找具有生产条件的传统车企进行合作，因此在传播以及发展速度上，一般在两三年内便可小有规模。这里需要说明的是，由于建设必要条件的区别，新势力车企在规模上要小于传统车企，另外前者均会打出绿色出行、环保出行的旗号来作为推动品牌价值的有效方式。

　　总之，传统车企的压力一方面来自于同业的竞争，另外一方面来自于这些新兴车企。当然，前者“畏惧”的并不是后者在汽车制造业上的造诣有多高，但却尤为担心新兴车企在智能互联、营销思路等方面的头脑风暴。毕竟，如今中国的汽车市场可以说变幻莫测，未来的汽车市场战线除了会越拉越长之外，还会从百家争鸣到几家之言，相比之前看中销量、利润等相对单一的生存法则，未来汽车圈内谁会玩得好跨界才能掌握市场命脉，鹿死谁手有待观望。（图/文 WEY车友会 曹雷）

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