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谁将被清场?车企低价车战略大数据解读

2018-3-9 21:45| 发布者: WEY车友会编辑| 查看: 639| 评论: 0

摘要:    造车难,造低价车更难,造物美价廉的国民车难上加难。上一篇《中国品牌低价车开始“清场”之行业篇》,我们从行业角度介绍了中国低价车市场的发展现状,本篇将从企业角度入手,具体介...

  [WEY车友会 新闻] 造车难,造低价车更难,造物美价廉的国民车难上加难。上一篇《中国品牌低价车开始“清场”之行业篇》,我们从行业角度介绍了中国低价车市场的发展现状,本篇将从企业角度入手,具体介绍部分车企的低价车发展现状。报告不足之处希望大家多指点与批评,我希望日后能有更多发现,不断提升相关报告的价值。

谁将被清场?车企低价车战略大数据解读


  划分低价车(乘用车)的标准有很多,综合车市消费升级、转移等因素,本报告统一把指导价在9万元以内的车型划分为低价车。分析数据主要来自WEY车友会的线索大数据,2014-2016年的总样本量超过两个亿。线索数据不是用户的网页浏览数据,也不是销量数据,是用户通过WEY车友会的电话系统等询价、下单的条数,该数据能有效反映车市的当前形势,还能有效预测车市的未来走势。本系列报告有三大核心目的:一是探究低价车的整体演变趋势,二是探究低价车内部的演变趋势,三是探究主要车企的挑战与机遇。


■ 2020年低价车销量或超700万辆

谁将被清场?车企低价车战略大数据解读

  在WEY车友会2016年所有销售线索中,指导价低于9万元的低价车占了24.05%,每诞生四个线索,低价车就能贡献一个。2016年中国乘用车销量突破2400万辆,2020年有望突破3000万辆,届时低价车的贡献或超700万辆。2016年印度汽车销量将近370万辆,意味着届时中国低价车市场的规模,可能有两个印度车市的空间。中国低价车市场绝非可有可无的“小市场”或弃之可惜食之无味的“鸡肋”,其不仅有能力培育出两三家年销量过百万辆的低价车企业,还能为主流车企的销量提升锦上添花。

谁将被清场?车企低价车战略大数据解读

  主流中国品牌的低价车线索占比高于80%的有长安欧尚、宝骏、奇瑞、东风风光、江淮、北汽幻速。其中长安欧尚、宝骏、东风风光、北汽幻速都是比较典型的低价车品牌,它们近几年的表现非常强势,2017年宝骏销量有望突破100万辆。奇瑞、江淮都是传统的主流车企,两者一直在努力提升单车售价,提升自身品牌价值,但目前两者正一步步陷入低价车的泥潭,过去一两年的苦苦挣扎几乎是无济于事。

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『猎豹CS10』

  主流中国品牌的低价车线索占比低于整体水平的有荣威、猎豹和传祺,其中猎豹上榜估计会让不少人有些意外,这家车企最近几年特别“神秘”,几乎不宣传猎豹CS10等车型的任何成绩(CS10指导价不低,销量不错)。荣威、传祺近几年“向上”努力取得的成绩,为两者在2017-2018年投放小型SUV、入门级紧凑型SUV等创造了良好环境,也给上汽大通、广汽吉奥等转型低价车市场创造了难得的战略机遇。近几年表现出色的吉利、哈弗的低价车线索占比分别为44.49%和24.30%,其中吉利想提升单车售价,还得加速整合低价车体系;目前哈弗的低价车线索占比比较合理,至于长城另一品牌风骏是否会商转乘,进入低价车市场,还是挺值得期待的。

谁将被清场?车企低价车战略大数据解读

  除了铃木、雪佛兰,多数海外品牌的线索占比都低于整体水平,其中低于10%的有日产、别克、标致、马自达,别克因停产凯越,降低了低价车线索占比,日产、标致、马自达因为微型轿车、小型轿车的“偃旗息鼓”,影响到低价车线索占比。大众、本田、丰田、福特等的低价车线索占比都在10-20%之间。

   为了兼顾销量与收益之间的平衡,低价车占比太高或太低都不太好,个人觉得维持在20-30%之间比较理想。近几年微型轿车、小型轿车等细分车市的大幅萎缩,挤压了不少海外品牌低价车的生存空间,但为了在销量与收益之间建立新的平衡,继大众之后,或许日后还有部分海外品牌陆陆续续会宣布在华推出独立的低价车品牌。

■ 吉利低价车聚焦“远景家族”

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『远景;远景SUV』

  2016年远景轿车占了吉利低价车线索的32.22%,替代帝豪成为低价车线索占比最高的车型。未来如继续投放远景MPV、远景轿车Cross等,“远景家族”会更加壮大。吉利精简车型,聚焦“远景家族”,实质上是对低价车的一次转型升级,2016年其6万元以内车型的线索占比由2015年的53.27%降至37.04%,9万元以内低价车占自身的线索比例为44.49%,之前两年都高达70%以上。

■ “远景家族”助力吉利牵制宝骏大众等劲敌

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  大众捷达、桑塔纳等车型正加速向低价车领域渗透,2018年大众还将推出独立的低价车品牌,留给吉利“备战”的时间不多了;宝骏凭借超值的性价比,在低价车市场快速取得优势,2017年销量或突破100万辆……2016年吉利汽车9万元以内低价车占自身的线索比例为44.49%,之前两年都高达70%以上,这为吉利的“远景家族”等低价车由价格战向品质战转型创造了战略空间。

■  “长安欧尚”将扛起长安低价车的大旗

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『长安欧尚A800』

  长安低价车体系包括长安乘用车和长安欧尚两大板块,其中聚焦轿车的长安乘用车的线索量全线下滑,聚焦SUV和MPV的长安欧尚板块形势大好。目前低价车消费正由轿车向SUV、MPV转移,意味着长安欧尚在未来会有更大的发展空间。2017年初长安商用更名长安欧尚,不仅表明了企业“商转乘”的决心,也将扛起长安低价车的大旗,个人希望“长安欧尚”能打一场有技术含量的反击战。

■ 2017-2020年长安低价车将火拼宝骏

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  在低价车领域,长安是传统实力派的代表,宝骏是新生实力派的代表,两者在小型轿车、小型SUV、MPV等领域都有针锋相对的布局,战火还将蔓延至紧凑型SUV领域。2017年初长安商用更名“长安欧尚”,将扛起长安低价车的大旗,2017-2020年长安低价车势必会火拼宝骏。但宝骏光脚不怕穿鞋,长安则有后顾之忧,过于激进的低价车价格战,会让长安的品牌建设陷入“低价泥潭”。

■ 2017年宝骏销量冲击百万辆

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『宝骏510』

  2017上半年宝骏三箭齐发,310、510、310Wagon(尺寸达紧凑型轿车级别)分别瞄准了小型轿车、小型SUV、紧凑型轿车。2017年一季度宝骏310、宝骏510的购车热度(线索占比)都很高,宝骏510的热度如能持续,其2017年的月均销量或超3万辆。2017年宝骏将在4-7万元价区构筑起新的战略高地,下半年还将投放中型SUV,笃实6-8万元价区,助力宝骏销量冲击百万辆大关。

■ 继五菱之后 宝骏又是块“唐僧肉”

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  宝骏销量主要集中于近三年,2014-2016年的销量分别为18.16万辆、50.29万辆、76.06万辆。2017年宝骏销量有可能突破100万辆,届时将成为继五菱、长安之后,又一个年销量过百万辆的中国品牌。再加汽车置换周期集中于3-6年,这意味着宝骏正成为一块货真价实的“唐僧肉”。2017年一季度宝骏用户意向置换流向本田、吉利、大众、哈弗等的比例都不低。

■ 中国品牌还是低价车的代名词

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  目前中国品牌还是低价车的代名词,低价车占自身的线索比例还在50%以上,但中国品牌进步有目共睹,近三年该比例呈现下滑趋势,2014-2016年分别为57.44%、53.82%、50.33%。过去三年低价车的市场份额在萎缩,但中国品牌的占比一直在小幅提升,2014-2016年分别为58.07%、57.33%、60.80%。中国品牌正面临两场艰巨的战役:一要继续强化低价车市场,二是努力摆脱低价车代名词。

■ 中国品牌垄断了低价车向SUV、MPV的转型

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  目前低价车消费由轿车向SUV、MPV转型的趋势十分明显,2014-2016年低价轿车的用户份额分别为82.24%、72.82%、62.84%,一路下滑,每次下滑幅度都高达惊人的十个百分点,2017年可能降至50%左右。在用户向SUV、MPV转型的过程中,中国品牌几乎成为唯一的受益者,2014-2016年中国品牌低价SUV、MPV的线索占比都将近100%。

■ 中国品牌低价紧凑型轿车遭德系/日系挤压

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  中国品牌在SUV、MPV两大低价车市场拥有绝对的优势,但在低价轿车市场正面临巨大挑战,其中紧凑型轿车的线索下滑幅度最大,2014-2016年中国品牌所占低价紧凑型轿车的线索比例分别为63.32%、54.86%、44.49%,期间德系、日系所占比例逐步上升,捷达、桑塔纳、阳光、哥瑞、竞瑞、新锋范等对中国品牌形成打压之势。

■ 中国品牌低价紧凑型轿车用户流失明显

谁将被清场?车企低价车战略大数据解读

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  中国品牌低价紧凑型轿车的竞争力堪忧,2016年不同价区中国品牌低价紧凑型轿车的用户量,都出现了下滑现象,其中下滑幅度比较明显的是6-7万元价区。近三年中国品牌低价紧凑型的线索TOP10变动比较大,2014年领衔的是比亚迪,线索占比15.19%,2015年成了长安,线索占比12.38%,2016年是吉利,线索占比11.99%,急需强势品牌提振中国品牌低价紧凑型轿车的市场信心。

■ 中国品牌低价车应当警惕大众反扑

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  中国品牌低价车最需要警惕的是大众汽车,一是大众低价紧凑型轿车、低价小型轿车表现强势,线索占比持续提升,对中国品牌形成很大压力;二是凭借低价紧凑型轿车和低价小型轿车的强势表现,大众已超越长安,成为中国车市的第一低价品牌,2018年大众还将推出独立的低价品牌,同样聚焦于SUV和MPV,届时将从中国品牌口中直接夺食。

■ 全文总结

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  截止2016年底,中国品牌的低价车线索占比仍超过50%,尚未摆脱低价车的束缚,一汽红旗、长城WEY、吉利领克等高端品牌任重道远。2014-2016年低价车用户由轿车向SUV、MPV快速转移,中国品牌在低价SUV、MPV车市的线索占比将近100%,其中低价紧凑型SUV的线索量快速攀升,意味着在低价车的消费升级、转移过程中,中国品牌的市场机遇会越来越大。目前宝骏、吉利远景家族、长安欧尚等正快速成为低价车市场的强势品牌,2017年宝骏销量或超100万辆,另外长城风骏等如也杀入低价SUV、MPV市场,低价车市场的“清场运动”将拉开序幕。

  机遇与挑战并存,通过低价紧凑型轿车的价格战和投放新低价紧凑型轿车等,大众、本田在低价车市场的份额都有提升。目前大众已经成为低价车市场的第一品牌,2017年大众还将投放独立的低价车品牌,同样会聚焦低价SUV、MPV车市,届时将与中国品牌直接抢夺低价车的升级与转移用户。本篇聚焦行业,下篇将聚焦企业,具体分析吉利、长安、大众、本田等在低价车市场的表现。


  前言:我们经常聊廉价车或低价车,也能经常听到“中国品牌是低价车代名词”之类的观点,但低价车究竟处于哪种状态,未来有哪些走势,对车企等有哪些挑战和机遇……为了对低价车有个更清晰和直观的认识,经过几周的数据整理、撰写与修改,《低价车市场竞争力分析报告2017版》终于有了些眉目。这是一次尝试,不足之处希望大家多指点与批评,我希望日后能有更多发现,不断提升报告价值。


  [WEY车友会 新闻] 划分低价车(乘用车)的标准有很多,综合车市消费升级、转移等因素,本报告统一把指导价在9万元以内的车型划分为低价车。分析数据主要来自WEY车友会的线索大数据,2014-2016年的总样本量超过两个亿。线索数据不是用户的网页浏览数据,也不是销量数据,是用户通过WEY车友会的电话系统等询价、下单的条数,该数据能有效反映车市的当前形势,还能有效预测车市的未来走势。本报告有三大核心目的:一是探究低价车的整体演变趋势,二是探究低价车内部的演变趋势,三是探究主要车企的挑战与机遇。

谁将被清场?车企低价车战略大数据解读

■ 低价车的用户规模和份额有所缩小

谁将被清场?车企低价车战略大数据解读

  2016年低价车的线索指数比2015年有所减少,意味着用户规模在减少。2017年底如1.6L及以下购置税2.5%的优惠彻底取消,进入2018年低价车的用户规模或将进一步缩小。另外,紧凑型SUV、中型SUV等消费的兴起,大幅拉升了中国车市的整体消费水平,9万元以内低价车的市场份额出现小幅萎缩,其在2014-2016年的线索占比分别为25.42%、24.22%、24.05%,三年里少了一个多点,不太多,但怕积少成多。

  低价车用户规模的增长出现停滞或下滑,意味着市场可能进入饱和状态,竞争会更加激烈。低价车占大盘的用户份额出现下滑,意味着低价车的市场权重在降低,离市场核心消费区越来越远。如今低价车面临的是用户规模与份额的“双下滑”,市场竞争自然会更加残酷,极有可能出现恶性价格战;但客观上有利于市场整合,加速强势品牌脱颖而出,推进低价车由价格战向品质战转型,也有利于形成新的细分市场。

■ 低价车越来越贵 6-9万元用户增多

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  低价车的“消费升级”现象越来越明显,2014-2016年6万元以内低价车的线索增长处于停滞或下滑状态,6-9万元低价车的线索处于增长状态,其中增势最强劲的是8-9万元价区。8-9万元价区的线索增长动力主要来自紧凑型SUV,2014-2016年其线索占低价车的比例分别为2.97%、5.7%、17.38%,一路飙升。

■ 不断涌现的生力军加剧低价车竞争

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  虽然低价车的用户规模在收缩,但新加入的生力军不断涌现,2014-2016年大众、宝骏、吉利、本田、众泰、长安商用、幻速、风光等生力军的低价车线索都有大幅增长,合计线索占比由2014年的27.41%上升至2016年的49.06%,这对长安、比亚迪等传统实力派和传统竞争格局等形成较大冲击,2014-2016年低价车TOP10的线索占比连续下滑,分别为65.22%、62.61%、59.12%。

■ 低价紧凑型轿车的核心价区出现下滑

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  低价紧凑型轿车的价格战愈演愈烈,核心价区由8-9万元向7-8万元下滑,后者线索持续增长,2014-2016年的线索占比分别为19.7%、20.64%、26.36%。德系、日系对7-8万元紧凑型轿车的线索增长贡献最大,两者过去三年的线索占比增长了三四倍,中国品牌的份额被大幅挤压,2014-2016年的线索占比分别为81.51%、68.73%、46.22%。

■ 低价车消费由轿车向SUV、MPV转移

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  目前低价车的消费主体仍是小型轿车与紧凑型轿车,2016年两者的线索占比将近60%,但比2014年、2015年有了大幅缩减。近几年大量低价SUV涌入,低价车的消费热度开始由轿车向SUV、MPV转移,其中低价紧凑型SUV增长最为强势,2014-2016年的线索份额分别为2.66%、4.7%、10.71%,成为扭转低价车市场传统竞争格局的重要力量。

■ 紧凑型SUV将成为低价车角逐的核心市场

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  低价紧凑型轿车的市场人气有些萎靡不振,低价紧凑型SUV则是热火朝天,且售价越高人气越旺, 2014-2016年8-9万元价区的紧凑型SUV线索占比分别为32.14%、38.79%、58.94%。2017年还将涌入长安CS55、哈弗H4等入门级的重磅车型,势必会持续提升低价紧凑型SUV的热度。低价紧凑型SUV的竞争格局也发生了大变,吉利、宝骏、哈弗等强势崛起,尚无海外品牌入列TOP10。

长城汽车急需笃实低价车市场

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『老款哈弗H6』

  近几年长城汽车一直忙于品牌、售价等的上探,对低价车市场有些疏忽,2016年哈弗品牌仅位列低价车线索占比第十,大幅落后于吉利、长安等劲敌,长城品牌更是一落千丈,这意味着2017-2020年长城汽车很难从自身的低价车体系获得大量置换用户。另外,在长城内部,其低价车的线索持续升高,2016年哈弗H6对低价车的线索贡献超过30%,相信这绝对不是魏建军想看到的。

■ 皮卡风骏向SUV/MPV转型有较大空间

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『长城风骏6』

  长城的可持续发展,急需大量低价车用户,如用哈弗品牌笃实低价车市场,有些得不偿失。长城品牌已被雪藏,目前唯一能承担起笃实长城低价车市场重任的只有风骏。过去七年皮卡销量一直徘徊于三四十万辆,风骏想有更大作为已很难。但风骏“皮实耐用”的口碑在皮卡市场已深入人心,低价SUV、低价MPV同样需要这样的核心卖点,加之长安、东风、五菱等都在加速“商转乘”,风骏转型SUV/MPV有很大空间。

■ 奇瑞低价车的线索占比连续扩大

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『瑞虎7』

  2014-2016年奇瑞低价车的线索占比连续扩大,分别为67.39%、74.28%、83.48%。奇瑞低价车在大盘中的渗透率也呈现扩大趋势,2014-2016年分别为4.23%、3.48%、4.72%。目前低价车的大盘在不断缩小,奇瑞低价车线索占比的增多,会对自身提出更严峻的挑战,同时也会影响自身品牌价值的提升。瑞虎7上市后的一系列举措,能明显感觉到其被赋予了重大使命。

■ 艾瑞泽5拉低奇瑞汽车整体售价

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『艾瑞泽5』

  奇瑞汽车的线索越来越集中于紧凑型轿车,2014-2016年的线索占比分别为18.06%、23.27%、38.70%。其中6-7万元价区超越7-8万元价区,成为奇瑞线索量最多的价区,2014-2016年其占奇瑞紧凑型轿车的线索比例分别为23.32%、21.37、43.64%。艾瑞泽5对奇瑞5-6万元价区的线索量贡献最大,其提升了奇瑞紧凑型轿车在大盘的线索渗透率,但牵制了奇瑞向SUV转型的进度。

■ 比亚迪低价车的线索渗透率连续下滑

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  在比亚迪的战略中心由传统燃油汽车向新能源汽车转型的过程中,比亚迪低价车的线索占比出现下滑,2014-2016年分别为67.15%、57.41%、54.7%。这部分见证了比亚迪转型的成功,需要警惕的是比亚迪低价车线索在大盘的渗透率出现下滑,且幅度更大,2014-2016年分别为7.89%、6.14%、4.15%。目前低价车还是比亚迪的销量大头,如渗透率出现大幅下跌,势必会拉低比亚迪的整体销量。

■ 比亚迪从中级车市切入的低价车策略受阻

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  2014年比亚迪中型轿车、中型SUV的线索渗透率都超过60%,但低价中型轿车的份额一直很小,以及众泰T600、长安CX70等大量竞品涌入中型SUV市场,截止2016年底比亚迪在两大中级车市的线索渗透率都下滑至15%以内,2017年的下滑幅度或许会更大,这意味着比亚迪从低价层面颠覆中型轿车和中型SUV传统格局的努力基本上以失败告终。

■ 江淮似乎把所有鸡蛋都放在小型SUV篮里

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『瑞风S3』

  2016年低价车占了江淮81.40%的线索量,其中小型SUV占了江淮低价车83.10%的线索量,江淮汽车已陷入低价车的泥潭,而且大体上把所有鸡蛋都放在小型SUV篮里。进入2017年小型SUV市场正逐步呈现饱和迹象,接下来该车市的价格战等会愈演愈烈,2017年江淮在小型SUV的线索渗透率或继续下滑,无形之中进一步提升了瑞风S5、瑞风S7的使命。

■ 大众品牌成为低价车市场第一品牌

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『捷达;POLO』

  长期以来中国品牌都是低价车的代名词,但2016年大众品牌成为低价车市场的第一品牌,线索占比超越长安达12.47%,处于遥遥领先的位置。捷达、POLO是大众在低价车市场的中流砥柱,2016年捷达成为第一低价车,线索占比超越现代瑞纳达4.38%,位居第一。POLO在低价车市很快崛起,2014年位居TOP10之外,2015年以2.26%线索占比位居第九,2016年以3.56%占比位居第三。

■ 日系低价紧凑型轿车快速雄起

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『日产阳光』

  日系低价车主要集中于微型轿车、小型轿车和紧凑型轿车,其中微型轿车的线索渗透率最高,小型轿车的线索量最大,紧凑型轿车的线索渗透率增长最快,2014-2016年分别为3.88%、5.25%、11.73%。2014年日系低价紧凑型轿车是日产阳光一股独大,2015年本田的新锋范、哥瑞的份额开始增多,但依旧是阳光最大。2016年阳光、新锋范、哥瑞形成三足鼎立的格局。

■ 本田领衔日系低价车

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『上图为飞度;下图为锋范、哥瑞』

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  日系低价车有本田、丰田、日产、铃木等,其中本田的线索份额增长最快,2014-2016年分别为20.30%、27.30%、39.72%,丰田、铃木等的份额都有所减少,铃木正加速退出中国低价车的舞台。本田低价车的崛起与紧凑型轿车密不可分,2014年本田低价车主要为飞度和锋范经典两款小型轿车,2016年新锋范、哥瑞两款紧凑型轿车与小型轿车飞度组成本田低价车的主体。

■ 韩系低价车正被边缘化

谁将被清场?车企低价车战略大数据解读

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『北京现代新悦动』

  合资车企低价车的突围越来越依靠紧凑型轿车,但韩系低价车还主要依靠小型轿车,2016年低价小型轿车占了韩系线索量的75.10%。另外,在德系、日系的低价紧凑型轿车快速雄起之际,韩系低价紧凑型轿车一直处于萎缩状态,2014-2016年的线索渗透率分别为5.76%、5.09%、4.48%。如2017年新悦动不能取得突破,韩系低价车将被边缘化。

■ 美系低价车坚守紧凑型轿车市场

谁将被清场?车企低价车战略大数据解读

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  在低价车市场由轿车向SUV、MPV转移的过程中,美系已经掉队,其低价小型SUV的线索渗透率越来越低,同时也遭遇了低价小型轿车大幅萎缩的挑战。近一两年上市的福睿斯、科沃兹两款低价紧凑型轿车,减缓了美系低价车的下滑势头。2017年英朗、科鲁兹等的继续降价,部分车型可能会参与到低价市场的争夺。

■ 全文总结

  中国低价车市场的空间还很大,2020年销量或超700万辆,类似于两个印度市场。机会总是留给有准备的车企,近几年哈弗、吉利、传祺等中国品牌的造车实力有了显著提升,大众、雪佛兰、福特等海外品牌的紧凑型轿车售价有了大幅降低……这些具备一定竞争实力的车企正加速涌入低价车市场,这不仅会激发低价车市场的“消费升级”,也会扭转低价车的传统竞争格局,2017-2020年低价车或经历五大转型:一是低价车的“竞争主体”会加速由小型车企向中大型车企转型,参与主体会越来越集中;二是低价车的“竞争市场”会加速由区域性市场向全国性市场转型,地方车企会越来越少;三是低价车的“主力车型”会加速由小型轿车向紧凑型轿车、小型SUV、紧凑型SUV、MPV等转型,细分市场会越来越多元化;四是低价车的“主力价区”会加速由5-7万元向7-9万元转型,为品质、配置等提升创造空间;五是低价车的“主流打法”会加速由价格战向品质战、品牌战、服务战转型,会越来越考验车企的综合竞争力。

  低价车市场的“消费升级”,有利于吸引中大车企进入,提升ESP系统、自动挡等部件的整体配置水平,加速清除“低质低价”品牌,更有利于造国民车的梦想照进现实。最后我感慨句:造车难,造低价车更难,造物美价廉的国民车难上加难,吉利、长城等车企有几年没提“国民车”概念了?

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